[内容摘要］移动互联网逐渐成为信息传播的主渠道，以抖音A p p为代表的短视频正成为塑造城市旅游形象的新载体和新模式。本文系统分析了抖音短视频塑造城市旅游形象的传播机制及存在问题，在此基础上提出了针对性的实践创新策略

[关 键 词］抖音　城市旅游形象　传播机制  策略  短视频

一、研究背景

城市旅游形象塑造是城市作为旅游目的地借助信息媒介与潜在游客群体沟通并产生吸引效应的过程。随着 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动互联网逐渐成为信息传播的主渠道，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8.29 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%，短视频用户规模达 6.48 亿，用户使用率为 78.2%。快手、秒拍、抖音等一系列短视频 App 的诞生，开启了媒体智能化时代。其中抖音 App 具有鲜明的代表性。在抖音的强势助力下，全国各地诞生了很多网红城市，在抖音平台上有关城市形象的视频已达 798 万条，重庆、西安、成都分列最“抖”城市前三位，成功带火了当地的旅游经济，成为普通大众的打卡圣地。除了庞大的普通用户外，不少景区、地方旅游行政主管部门等也都纷纷进驻抖音短视频平台开设官方账号。可以说，旅游目的地已经进入了移动短视频营销时代，以抖音为代表的短视频正成为塑造城市旅游形象的新载体和新模式。

二、抖音短视频塑造城市旅游形象的传播机制

1. 视频内容的真实性与感染性短视频作为现代视频的一种，是继文字、图片、音频等之外的又一种信息表达方式。其集合了多媒体的形式，通过移动终端实现快速拍摄与美化编辑，传播内容立体直观、全面直接、富有感染力，不仅突破了传统传播方式技术成本的制约，更带来了传播观念的更新，重新架构了传播组织和流程，引发城市旅游形象传播的变革。普通大众特别是年轻人通过抖音 A p p短视频，根据自己的喜好和观察角度拍摄、记录城市的独特景观、地方美食、历史人文等地域标志性符号，使科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。有趣好玩、各具特色是这些视频共有的属性符号，虽然拍摄的角度、覆盖的空间、展现的内容不是大而全，却能让网友感觉到这不是旅游目的地虚假夸大的营销，反而能够激发网民的情感认同与共鸣，增进网民对旅游形象、传播内容的信任感、亲切感，产生“想到远处看一看”的旅游动机。

2. 目标受众的规模性与重合性城市最活跃的主体是人，在城市旅游形象的生产和传播过程中，每一位城市居民都可以成为主角。根据艾瑞数据 2018 年12 月的数据统计，抖音目前的主要受众人群集中在 35 岁以下有娱乐或表达需求的城市青年人，使用年龄较集中分布于 24—30岁左右。从抖音功能上来看，抖音定位是社交 A p p，功能设置与目标年轻消费群体的潜在需求相一致，使学习工作生活的快节奏、娱乐休闲消遣放松的碎片化与抖音的“短、快、精、随时随地性”的生态环境不谋而合。从传播结构来看，抖音可以与微博、微信、Q Q 等社会化媒体平台相链接，大众传媒和用户口碑相传，形成扩散式传播，尤其是直播产生的平台变现的粉丝经济，拥有大量的客户群，且在不断外延增长，能够形成快速的活动号召力和聚集效应，不断增加用户黏性和用户吸引力。年轻群体希望拥有在网络上高度表达自我、展现自我的发声渠道和解除心理负担、缓和压力的精神通道，同时这也是他们分享信息、传递快乐的一种方式、方法。根据中国旅游研究院与携程联合实验室共同发布的《中国在线旅游发展大数据指数报告 2018》显示，年龄与旅游需求刚性呈负相关，越年轻的群体越会把旅行视为常态化需求。70、80、90 后已成为国内旅游的中坚力量，三个年龄层在游客规模总量中的占比达到 54%。线上短视频用户与线下旅游消费群体的年龄特征相吻合①，因此，这部分群体应成为城市旅游形象传播的关注重点和营销主体目标。

3. 信息传播的精准性与科学性抖音可以分析定位不同消费群体关注的热点内容，基于用户行为分析进行精准推送。运用大数据分析的智能算法，每一件作品都可以根据点赞量、评论量、转发量、完播率等指标设定相应的流量池，网民可以自发推荐、转载。流量池达到一定级别的视频会被更多地推送给其他用户，并且向关注的个人推送更多的相关主题。当用户观看到自己感兴趣的视频时，心理的愉悦感和满足感就会不断被强化，对抖音的依赖性也将增强。如果在一个动作发生后，紧接着进行强化刺激，则其强度就会增加。特别是针对某些游戏开发设计，会让用户在获得奖励带来的成就感和挑战失败的不适感之间来回转变，在这个过程中就会产生成瘾性依赖。此外，抖音的盲选推送带有随机性，这种不可预测的内容会让用户对下一条视频内容留有期待，激发用户的好奇欲望。如果某个用户关注点击西安永兴坊美食街“摔碗酒”的视频，那么系统会陆续推送其他景点相类似的主题视频。这种基于视频文本内容的提取，与用户画像特征计算匹配，其相似度越高，推荐概率越大，形成倍增效应，从而获得更大的传播力度。

4. 平台使用的参与性与交互性抖音作为短视频社区的典型，具有很强的社交互动属性，在城市旅游形象推广中，能够与消费者产生深度互动，刺激潜在游客的现实旅游行为转化。借助抖音自带的各种美化软件、音乐背景和编辑技术，普通游客或原住居民可以通过趣味性作品来展现旅游目的地，更容易激发传播与消费冲动。景点视频的病毒式传播，让一个地方的美丽山水、人文故事等为大众所知，通过短视频这种不需要翻译的语言进行传播。在政府主导的旅游营销推介中，抖音对城市旅游形象的带动效应也非常明显，如“遇见美好三亚”、“古今繁华 DOU在南京”、山东滨州旅游抖音挑战赛等主题营销策划，通过线上发起舆论话题、线下旅游元素拍摄、抖音及旅游达人助阵踩线、媒体报道等多种形式提升城市旅游品

牌形象知名度。如在“古今繁华 DOU 在南京”短视频宣传推广活动中，设计了“稳中带甩玩南京”话题，吸引网友广泛参与制作打卡，以一种轻松顽皮的心态来南京游玩。短短 5 天时间，活动话题页面视频播放总量就突破了20亿，刷新了抖音城市推广活动的传播数据纪录。与此同时，观看抖音视频的网友会在评论区进行互动，对视频内容和质量进行点评、交流旅游体验心得等，甚至会自觉将网红景点“打卡”作为一种义务，使出游动机上升为“我必须去”的一种仪式感。

三、利用抖音短视频传播城市旅游形象存在的问题

第一，作品内容呈现同质化倾向。得益于抖音传播时空效率的技术优势，以及平台粉丝经济的利益诱惑，原生态且富有创意的原生作品因其创作难度和前期投入时间、精力、成本较高，导致目前国内不少热门旅游景点、城市地标、特色美食等城市旅游形象孕育载体，都逐渐呈现出模仿复制的生产模式，视频内容的同质化倾向愈加明显，出现“千城一面”的现象。与此同时，抖音平台自身对于重复相似的视频没有过滤筛选机制，大多是基于平台范围效应角度考量，严格限制没有创新性的视频内容推送的现实条件也不具备。长此以往，不可避免会导致目标用户的审美疲劳和外在新奇兴奋点的降低，不利于抖音平台的良性循环发展。

第二，传播效果评判标准尚未建立。抖音平台是一种基于个人叙事的传播模式，它让短视频时代每个普通人都有机会和可能成为场景的主角。诸多被用户点赞、分享和推送的热门视频过多地被附加了娱乐化、夸张化的商业元素，虽然一时之间能够博得眼球、升高热度，但是这些毫无新意甚至有悖于伦理道德的视频内容，容易对社会大众产生价值观的误导倾向，容易偏离正常的表演秩序，使得大众自由表达的心理无限膨胀。城市旅游形象的树立与评价，不能单以视频点击的播放量等直观量化指标作为唯一评判标准。“网红式”城市旅游形象推广与传播更多的是短期效应，期待其长期效应是不现实的，短视频的价值会随着时间的增长产生指数型的下降。而城市旅游形象的塑造、建立与维护应是一个长期的品牌化过程。

第三，平台使用缺乏系统规划设计。人们在关注被抖音捧红的城市时，往往忽略了网红城市背后的战略设计与系统规划，盲目跟风，不可避免地出现了投入预期与实际产出的现实反差。深入分析后不难看出，在同级别城市当中，这些网红城市的形象传播理念和实践思路都是领先的，都有非常清晰的城市文化要素和城市形象传播方面的具体行动计划。利用抖音作为营销推广平台是其内在合力与市场调研的必然选择，城市应清楚自己的具体目标在哪里，而非虚泛地讲“提升形象，拉动旅游”。

第四，信息表达方式需要多元优化。移动短视频具有多层级、即时交互和多元主体的特点。在传统的政府主导营销推广模式中，城市旅游形象的信息传递方式较为单一，且选择视角大都是从管理者思维出发，对于城市富有地方感的多元文化内涵挖掘得不深，在城市美食、街景、科技设施等符号载体方面的立体化展现不够，设计的宣传产品难以真正制造出多层次、

多维度、多主题的形象，缺乏直观而强烈的城市个性表达，尤其是对于外来游客的情感联系与社会互动方面的探索和突破仍显得不足，需要借助多元化的网络创作重新构筑城市旅游形象，让更多人更真实地窥见一座城市、一个社区的独特文化。

四、利用抖音短视频塑造城市旅游形象的策略

第一，传播内容的特色策划。优质内容是利用抖音进行旅游形象传播的核心竞争力。随着新的城市消费模式和新的传播载体的到来，需要城市重新定位和发现自己。对此要关注原创内容的生成质量，避免一哄而上；要强化精品意识，塑造城市的个性、地标和特色，努力打造旅游资源的核心吸引力；通过抖音城市形象平台构建的 BEST 法则 , 即 BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施）立体化建构城市旅游形象和辨识度，由点到面拓展旅游消费，乃至惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都是属于依靠单个景点带火一座城市的典型案例，充分证明了集中资源打造“网红”景点或旅游商品的传播价值。

第二，传播手段的创新优化。短视频时代的形象传播更加侧重于碎片化与点状传播，需要深度挖掘城市旅游形象的营销传播热点。游客购买旅游服务和产品，追求的是心理体验和满足感，从而催生了体验式营销。因此要重点关注目标受众群体的年龄结构、性别、职业等社会人口学特征，多方运用大数据分析、二次数据叠加分析等计算方法，优化传播的手段方式，尤其要深入研究全媒体时代的媒体融合规律和对用户产生的内在需求影响，强化科技支撑用，善于运用互联网思维和信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强城市旅游形象传播的主渠道。

第三，传播机制的协同建立。基于优秀的产品和模式设计，抖音构建了一个互惠共生的生态圈②。政府是城市旅游形象的定义者，制造和推动了抖音热点的形成；广大民众是城市旅游形象的具体阐述者，参与城市旅游形象内容的创作。未来的各类旅游产品，包括旅游住宿、旅游线路，都有可能通过直播模式进行售卖，最终实现流量变现。地方政府在利用抖音进行城市旅游形象传播时，要做好内容选择、技术优化和价值把关，创造条件让用户自觉利用抖音 App 进行城市旅游形象传播，积极引导，科学治理，完善分享机制，督促用户自觉抵制低下媚俗内容，努力构建资源健康向上、内容结构合理、特色差异发展、组织协同高效的全媒体传播体系。

注释：

①陆春晖. 旅游营销借势短视频引爆新景点 .商场现代化 ,2018 年第 23 期

②邓昭明，向文雅，李旭 .“抖音短视频”对旅游营销的启示.中国旅游报 ,2018年5月22日